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jan

Facebook : du gratuit au payant…


Facebook need cash

 

En 2013 pourra-t-on toujours avoir une action efficace sur Facebook sans budget dédié ?

C’est une question que l’on est en droit de se poser…

« A quoi ça sert de dépenser son énergie sur Facebook si personne ne voit nos publications ? »

C’est une question qui revient de plus en plus dans les formations que j’anime sur le sujet, et à juste titre !

Vous avez sans doute eu l’écho ou simplement constaté, si vous êtes administrateur de Page(s), que depuis fin août 2012, le « Reach » de vos publications (en français, la « portée » c’est-à-dire le nombre de personnes qui voient vos publications dans leur fil d’actualité) a pris du plomb dans l’aile.

La baisse moyenne constatée, selon une étude indépendante, serait de l’ordre de 40 %[1] tout de même !

Toutes les Pages semblent concernées par cette baisse du « Reach » dans les proportions qui correspondent au volume de leur communauté .

NB : Une Page qui a 200 000 fans a une « portée » de ces publications naturellement plus faible qu’une Page qui en a 800 fans. C’est une caractéristique « mécanique » admise sur Facebook. (voir le « reach » moyen en fonction du volume de sa communauté)

Concrètement, les publications d’une Page Facebook (entre 25 000 et 50 000 fans) seront vues en moyenne par 15 % des fans de manière naturelle.

Cette modification du EdgeRank[2] visant à baisser la visibilité des publications provenant des Pages, intervient juste avant la mise en service des nouvelles solutions publicitaires proposées par Facebook et notamment les fameuses publications sponsorisés…

Publications sponsorisées

Ces publications sponsorisées que vous avez forcément vu apparaître dans vos fils d’actualité, illustrent parfaitement le virage       « mercantile décomplexé » pris par Facebook :
« Vos publications ne sont vues que par une petite partie de votre communauté… pas souci, acheter votre visibilité ! C’est facile et pas cher ! »

Et effectivement, c’est facile, Facebook retient même vos identifiants bancaires pour aller plus vite, et c’est pour le moment très abordable.
Le service est accessible dès 400 fans et le prix est fonction du nombre de Fans de la Page et de la portée souhaitée.

Les premiers retours d’expériences montrent que cela fonctionne très bien et que le retour sur investissement est bon, dès lors que le contenu est engageant. Les principes de bases demeurent !

Que l’on aime ou pas, que l’on comprenne ou pas cette évolution, c’est ainsi… et ça ne devrait pas aller en s’arrangeant. Et au fond, est-ce vraiment si choquant et inacceptable ?

Quelle campagne e-mailing dépasse les 20 % de taux d’ouverture ? Ne seriez-vous pas prêt à payer un peu pour avoir un taux d’ouverture à 100 % sur vos campagnes d’email ?

Finalement Facebook devient un levier marketing comme les autres, avec toutefois la viralité en plus.

Concrètement, cela signifie qu’il sera de plus en plus difficile pour une entreprise touristique ou une destination de compter uniquement sur la visibilité naturelle de ses publications et que le recours aux publications sponsorisées et autres solutions publicitaires de Facebook devient nécessaire si l’on veut toucher l’ensemble de sa communauté et plus encore.

Et en matière de solutions publicitaires, Facebook ne manque pas de créativité !

Pub Facebook Val Tho
Fut un temps ou il n’y avait que la publicité « classique » (celles qui s’affichent à droite du fil d’actualité) … la belle époque !
Ce format permet un ciblage très fin, mais n’a pas le même impact que les nouveaux formats publicitaires qui apparaissent dans le contenu des fils d’actualités.

Désormais la palette d’outils est large. Les publicités « classiques » sont aujourd’hui complétées par les « actualités sponsorisés » qui elles, sont bien visibles dans les fils d’actualités.

Ex actu sponso
Depuis plusieurs mois en France, les Pages de plus de 400 fans peuvent créer des « Offres », moyennant finance (exemple : 16 € pour une portée de 16 à 30 000 personnes pour une page de 800 fans).
Ex offre

Ces offres apparaissent sur les fils d’actualité (web et mobile). L’utilisateur qui voit ainsi l’offre peut la réclamer en cliquant sur le libellé « Obtenir l’offre ». Il reçoit alors en même temps sur l’adresse électronique principale associée à son compte Facebook, l’offre en question avec les instructions pour la faire valoir (en magasin et/ou en ligne).

L’offre bénéfice ensuite d’un affichage « viral ». Elle s’affiche sur le Mur de l’utilisateur ainsi que dans le fil d’actualité de ses amis !

Ce format publicitaire est particulièrement intéressant, car il est très viral (si l’offre est intéressante et s’adresse aux bonnes personnes) et contrairement aux publications sponsorisés, les offres permettent un ciblage plus précis (sexe, lieux, centres d’intérêts…) et donc mieux adapté à une logique de conquête. Plus d’info par ici.

Personnellement, je trouve que c’est un outil très intéressant pour les entreprises touristiques qui souhaitent mettre en avant 1 ou 2 fois par an une promo, une offre spéciale ou encore pour les destinations qui souhaitent mettre en place une animation commerciale sur leur Page en lien avec leurs prestataires.

Il ne faut pas perdre de vue que les fans d’une Page attendent en premier lieu des réductions, des remises, des avantages. La plupart des études sur le sujet le confirment[3].

Et, ce n’est pas fini, Facebook nous réserve pour 2013  de nouvelles possibilités qui devraient faire parler d’elles et notamment :

Facebook Gift

Facebook « Gift » qui permettra de choisir, d’acheter et d’expédier des cadeaux à vos amis Facebook depuis Facebook.

Si le service est bien fait et rend vraiment service (ce qui semble être le cas), la puissance et la viralité de Facebook devrait faire le reste… C’est quoiqu’il en soit un tournant majeur pour Facebook, qui s’attaque ici sans détours au e-commerce. Affaire à suivre.

(Pour voir à quoi ressemble Facebook Gift et en quoi il pourrait nous simplifier la vie)

« Facebook Exchange » qui est une sorte une place de marché d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel sur Facebook, principalement dédiée aux agences de display spécialisées dans le « retargeting » (les annonces qui s’affichent en fonction de l’historique de recherche de l’internaute). Facebook Exchange permettra à des annonceurs de proposer en temps réel des annonces sur Facebook ultra-ciblées selon les informations « utilisateurs » que possèdent Facebook et les données stockées dans les cookies du navigateur des utilisateurs (historique de navigation). Pour l’heure, seules les publicités de la colonne de droite sur les fils d’actualités sont concernées. Plus d’info par ici.

La publicité « Vidéo » dans les fils d’actualités, rien n’est pour l’heure officiel, mais il semblerait que la réflexion soit déjà bien avancée. A priori, on pourrait bientôt voir apparaître dans nos flux d’actualités, des spots de 15 secondes en lecture automatique (hum … on adore tous ça !), mais rassurez-vous pas plus de 3 vidéos par jours et par utilisateur maximum ! (Source : Adage- déc 2012)

« Le Spam publicitaire » : Facebook va permettre en 2013 d’envoyer directement des messages à des personnes que l’on ne connaît pas pour 1$ par message et par contact. L’information est officielle.

« Les résultats sponsorisés » dans le moteur de recherche Facebook : En 2013, les premiers résultats affichés dans le moteur de recherche interne à Facebook seront sans doute des annonceurs qui on choisit les mots clés que vous aurez tapés… (Source : TechCrunch – juillet 2012)

Bref, vous l’aurez compris, en 2013 plus aucun recoin de Facebook n’échappera à la monétisation… c’est qu’il faut bien remonter le cours de l’action !

Le début de la fin pour Facebook ? Possible…, mais pour l’heure Facebook reste de loin le premier réseau social, les habitudes sont prises et ne changeront pas d’un coup de baguette magique.

Les leviers de développement sur Facebook et notamment les nouveaux modules publicitaires et leurs conditions d’utilisation seront au cœur de l’atelier I5 de Voyage en Multimédia les 7 et 8 février prochain.

Alors à très bientôt à St Raphaël !

mathieu-vadot

 

Mathieu VADOT (Marketing & Tourisme) – id-rezo

 

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[1] Selon l’étude indépendante we are social/SocialBakers menée du 10 août et le 2 novembre sur 41 051 posts publiés par un échantillon de 274 Pages Facebook.

[2] Le fameux algorithme de Facebook qui détermine l’affichage des publications sur les fils d’actualités des utilisateurs de Facebook.

[3] Etude Exact target de 2012 / Etude Isobar de 2011

Mathieu Vadot

Consultant e-tourisme chez Marketing & Tourisme
Consultant et formateur, expert en stratégie marketing, spécialisé sur les problématiques de développement touristique par le web.
Il conseille, forme et accompagne les acteurs du tourisme aux techniques de e-marketing et à la mise en cohérence de leur stratégie sur le web.
Spécialités : #commercialisation #socialmédia #eréputation

6 rponses


  1. Yael Lasry on 15 jan 2013

    Tres bon article que je relaye sur ma fan page bien qu’uniquement 10-15% de mes fans la lisent sans que je la sponsorise.
    Les conclusions sont tres pertinentes. La plupart de mes clients sont sur Facebook aussi parce que c’est gratuit, et il faut faire changer les mentalites car il faut soit etre pret a payer pour etre vu par ces fans soit aller decouvrir d’autres reseaux comme Twitter et Google+

  2. Laurent HELBERT on 21 jan 2013

    Deux réflexions à la lecture de cet article très intéressant :
    - ça me conforte dans l’idée qu’il vaut mieux favoriser le développement de communautés « qualitatives », c’est à dire regroupant des fans réellement intéressés par la marque plutôt que de chercher la quantité à tout prix (via par exemple des jeux-concours dans lesquels on oblige le client à liker pour participer). Une communauté de 500000 fans va me coûter un bras quand je vais vouloir sponsoriser mes publications, avec une grosse déperdition d’info et donc d’argent…
    - ce virage de FB avec une pub de plus en plus intrusive va peut-être favoriser le développement de concurrents pour le moment plus respectueux des données perso, en apparence tout du moins ;-) (Google+ ?). Un argument supplémentaire pour les destinations pour se diversifier et se positionner dès maintenant sur des plateformes alternatives ?

  3. Mathieu VADOT - Consultant e-tourisme on 25 jan 2013

    Merci pour vos commentaires ! Il est clair qu’il ne faut pas mettre tous ces oeufs dans le même Panier, surtout lorsque ce Panier coûtent de plus en plus cher ! Donc bien sûr, les entreprises, les destinations doivent sérieusement investir les autres plateformes. Mais pas à tout prix pour autant. Il est très difficile d’être partout de manière qualitative. Il faut faire des choix, en fonction de ces cibles, des ces objectifs et des fonctionnalités que propose ses plateformes… pas toujours très simple, je le reconnais volontiers.
    Ces évolutions de Facebook nuiront peut être à son hégémonie, mais pour l’heure, quitter Facebook me semble être une erreur, car c’est là que se passe la plupart des discussions… je pense simplement qu’il faut continuer à développer une communauté engagée et admettre qu’il va falloir sortir la CB de temps en temps…donc dédier un budget à Facebook.

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  5. Merci beaucoup pour cet article il est vrai que je suis une néophyte sur le sujet mais ton sujet ma donné envie de paufiné mes recherches. Il est devenue rare de voir un article écrit aussi bien. Je vais continuer ma navigation sur votre blog. En espérant pouvoir vous relire , bonne chance pour la suite. Amicalement.


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